AMEC - Associazione per la Terapia delle Malattie Metaboliche e Cardiovascolari

Nutrizione e marketing

È oggi ritenuto fondamentale riconoscere che per l’attenta ed efficace correzione degli errori della nutrizione si devono promuovere sforzi per il miglioramento dello stile di vita sano, risolvendo le numerose problematiche di tutte le età. In tale campo molto si può fare agendo sui processi del marketing con soluzioni semplici che possono salvare la vita di tanti individui. In effetti, il marketing, concepito con riguardo al consumo più efficace per le aziende alimentari, ma anche per la migliore salute dei consumatori, va perseguito e gratificato. In effetti, il marketing non costituisce semplicemente un’abile campagna pubblicitaria di un prodotto alimentare, ma è configurabile in un complesso di azioni aziendali molto più ampio. Esso è il risultato di tutti gli sforzi per incoraggiare e consentire alle persone di mangiare un particolare tipo di nutriente. Allo stato dei fatti, sebbene sia stata da qualche tempo evidenziata e insistentemente ribadita l'enorme importanza della nutrizione nella nostra vita, è stata purtroppo da più parti riportata la scarsa o assente efficacia degli sforzi per incoraggiare il consumo degli alimenti salutari.
         Brian Wansink dell’University of Illinois ha offerto nel suo libro un’ampia panoramica delle ragioni e dei comportamenti sull’alimentazione delle persone (Marketing Nutrition: Soy, Functional Foods, Biotechnology and Obesity. Champaign, IL: University of Illinois Press; 2005). L’Autore, con innovativa ricerca d'avanguardia e con le migliori pratiche a livello mondiale, svelando i misteri del marketing nutrizionale, ha approfondito le problematiche inerenti questi argomenti. Ha fornito, così, nell’era in cui viviamo i motivi di riflessione per la promozione e il mantenimento di una vita sana. 
Così che, l’obiettivo del suo libro è stato quello di ampliare e approfondire la comprensione di tutti i punti di vista, in modo da aiutare operatori sanitari, funzionari governativi, brand manager, ricercatori nella promozione dell'adozione e il consumo degli alimenti migliori per la salute. In effetti, i consumatori sono l’obiettivo verso cui tutte queste figure professionali rivolgono la loro attenzione, ma sotto punti di vista differenti.
I dietologi li considerano clienti.
I funzionari governativi, invece, li assimilano a chi si trova in zone di calamità o svantaggiate, come i paesi in via di sviluppo.
I brand manager li considerano come chi sta passando a un prodotto più sano.

I ricercatori, infine, li associano a quel gruppo di persone intermedio più rappresentativo che permette le conclusioni di uno studio.
Wansink suggerisce tre principi di comportamento umano, non modificabili, che riguardano anche le scelte alimentari. In effetti, le persone nel consumo alimentare sono alla ricerca di convenienza, di varietà e scelta e di valore.
Il libro consta, di fatto, di cinque sezioni.
            Nella prima, i segreti del cibo e delle persone, l’Autore esamina per prima il divario tra il sapere e il fare. In effetti, la conoscenza nutrizionale è potere perché, influenzando il consumo di alcuni prodotti al posto di altri, permette di superare le abitudini alimentari. Segue la considerazione che i gusti dei consumatori, chiaramente molto suggestionabili e importanti, possono a volte modificarsi semplicemente cambiando l'etichetta della confezione del prodotto. Così pure, il nome descrittivo dei cibi può rendere le persone più inclini a pregustare il prodotto stesso. Ciò vale anche per influenzare arbitrariamente le persone sulle calorie di un alimento.
La seconda, gli strumenti del targeting, si fonda sull’equivoco fondamentale che in buona parte si crea per la disconnessione tra educazione alimentare e cambiamento del comportamento, dovuto anche al targeting inefficace. Alcune persone sono, in effetti, più facilmente suggestionabili al rispetto della nutrizione, riguardo ad altre. In tale ordine di fatti, piuttosto che considerare tutti gli individui in forma globale, è bene accostarsi al problema valutando alcuni gruppi, più predisposti di altri, ad alcuni messaggi e interventi. Pur tuttavia, mentre per i consumatori il concetto di base della segmentazione e del targeting non è nuovo, l’Autore in questa parte del suo lavoro dimostra come i gusti possono essere segmentati e come l’educazione alla nutrizione e le salutistiche campagne di marketing possano essere più efficienti con il tenere in dovuto conto i diversi gusti. Esamina, così, le tecniche utilizzate per identificare le preferenze del gusto e la verosimile adozione tra un numero di segmenti. Mostra di seguito il profilo del consumatore ideale per capire e indirizzare meglio una persona ai cambiamenti nutrizionali. Di conseguenza, si può consentire il targeting per il gusto migliore. L’utilizzo delle mappe mentali può permettere la comprensione delle ragioni del come e perché agiscono. In effetti, quando si cerca di incoraggiare le persone a mangiare un cibo particolare, si possono acquisire, attraverso la comprensione del perché i frequenti consumatori di un cibo dimostrano tanto piacere per esso, preziose informazioni. Questi individui, di certo, hanno una mappa mentale di associazioni e benefici del cibo scelto che aiuta a spiegare le ragioni del tanto piacere. L’identificazione e l’illustrazione di queste mappe mentali permettono, quindi, di conoscere in che modo si possono trasformare da occasionali ad abituali i consumatori di un cibo. Gli sforzi del marketing nutrizionale dovrebbero, quindi, essere incentrati su chi è più probabilmente influenzabile o su quelli che hanno più probabilità di influenzare gli altri.
            La terza sezione, la salute delle nazioni, affronta quattro delle maggiori criticità legate all'alimentazione per cui si lotta nei Paesi sviluppati:

• la diminuzione dell’obesità,
• l’aumento del consumo dei prodotti ortofrutticoli,
• il miglioramento delle conoscenze delle biotecnologie,
• la riduzione al minimo e la gestione delle crisi alimentari.

La gente oggi vuole, ogni volta che fa comodo, una varietà di cibi gustosi, di alto valore e disponibili in larghe quantità. Questa è una delle ragioni dei favori ottenuti dai Mc Donalds, che convincono i bambini con l’offerta di cibo in eccesso e in forma molto più facile da mangiare regolarmente, rispetto ad altri cibi, come le verdure. Tutto ciò ha fatto segnare nei paesi occidentali il crescente grave problema dell'obesità in forma epidemica.
            La quarta sezione, l’etichettatura, fondandosi sul tema generale del libro, secondo il quale i diversi tipi d’informazioni influenzano le varie persone in modi differenti, si sofferma sul problema della comunicazione che può generare il maggior impatto sul consumatore. In effetti, le migliori etichette e le più suggestive indicazioni nutrizionali possono rendere il prodotto molto più convincente. Peraltro, per tutto questo la comunicazione dei benefici per la salute è altamente significativa.
Nella maggior parte dei casi, purtroppo, i risultati delle etichette sono promettenti solo nel breve periodo, ma deludenti nel lungo termine.     
            La quinta sezione, il marketing nutrizionale, mostra come i paesi e le culture possano essere inclini ad adottare i vari alimenti, mettendo in luce il problema degli aiuti alimentari per le risorse limitate.
            In definitiva, Brian Wansink conclude che la vera sfida che l’uomo deve considerare per il marketing nutrizionale non è nel reinventare la ruota, ma è nel prendere lezione dai successi e fallimenti degli altri, applicandola nel proprio contesto per migliorare il cambiamento delle preferenze dei consumatori. In effetti, gli stessi strumenti e intuizioni, che hanno contribuito a rendere popolari i prodotti meno nutrienti, costituiscono le migliori opportunità per riportare la gente a uno stile di vita salutare.